快手电商，直面天命

" 快手为什么跌？因为电商崩盘了，3000 亿的 GMV，环比 Q1 近 2900 亿，险些没增长……面前 Q3 还没起色，里面皆传托马斯（快手电商行状部追究东说念主）将近下课了 "。近日，一位自称抖音电营业务东说念主员在雪球论坛的挑剔激勉了热议。

8 月 20 日，快手表现二季度功绩后，股价异动大跌，跌幅进步 10%。商场将原因怨尤于其电商商品来去总和增长放缓，数据自大，二季度电商 GMV 同比增长 15% 至 3053 亿元，较此前近 30% 下滑。

针对上述快手高层东说念主事变动的传闻，多位快手里面东说念主士对「市象」修起称，" 透顶没传奇过，是竞争敌手分布的假音尘。" 至于 Q3 电商 GMV 发扬，相干东说念主士则暗示 " 暂未便涌现 "。

一位已下野的快手职工对「市象」暗示：" 换东说念主是不行能的，即便 Q3 发扬不如 Q2，管束层也不会磨蹭更换。"音在弦外是，快手里面面前短少不错替代的东说念主选。

不外，Q3 电商 GMV 发扬约略正中外界猜度。

财报电话会上，管束层并未对电商增长鄙人半年复原作念出安抚性的表态；在一份近期流出的快手 Q2 功绩相通纪要中，三季度 GMV 的预期增幅约为 15%，四季度基数较高，同比增速可能会有所放缓。

电营业务是支合手快手估值的中枢身分，计划到年内电营业务面对的多重迎风，如若上述趋势合手续下去，可能会累赘快部下半年的电商告白收入偏激他做事的增长，这将加重投资者的严慎情谊。

这也激勉了商场对直播电商增长天花板的鄙俗研究。在直播电商势能渐渐减轻的行业大环境下，快手正面对着 " 天命 " 的要津抉择。

01 " 二号东说念主物 " 受质疑

王剑伟（绰号：Thomas）毫无疑问是快手电营业务的第一追究东说念主。

2023 年 11 月 15 日，快手发布邮件晓谕，王剑伟出任电商行状部追究东说念主，兼任营业化行状部追究东说念主。因其种植速率之快，他在里面被好多职工视为 " 二号东说念主物 "。

快手里面大皆招供他的孝敬超卓，好多职工更是看好他能为公司营业化稳住处所。

王剑伟自 2019 年加盟快手以来，追究的用户增长规模成为公司连年发扬最亮眼的业务之一。在 2022 年全集团履行降本增效的策略配景下，王剑伟指点的团队巩固了快手在热烈的短视频商场中的用户份额，因此被授予公司里面的 " 乔戈里奖 "，以奖赏其超卓孝敬。

此前在王剑伟追究营业化业务的一年里，快手的营业化收入在疫情后复原到双位数增长，但电商 GMV 在该季度的不足预期，激勉了一定的里面研究。

本年 8 月初，有快手职工在脉脉匿名吐槽王剑伟近期的 all-hands（全员会议），吐槽的具体焦点之一是团队的专科性问题。指出王剑伟将其营业化团队的 " 嫡派 " 引入电营业务，导致团队中短少充足的电商专科东说念主才。" 这样复杂的实质电营业务，让一帮新手来追究，能作念得好吗？"这一质疑在里面广为流传。

从快手动身，王剑伟兼任电营业务追究东说念主，这一决议旨在更好地整合告白与电商两大板块，以提升举座运营遵循。关联词，关于王剑伟启用 " 嫡派 " 的作念法，快手里面早已出现质疑声。

据误点报说念，此前，在追究营业化时代，一次全员会上，就有职工匿名提问：" 你是不是只用我方东说念主？" 王剑伟并未掩盖这一问题，言不及义地修起称，组织内的东说念主员调度是为了让业务更快更好地运作。

但这并未祛除质疑。在程一笑接收电营业务后，曾追究主站的叶恒被调任为电商居品追究东说念主。叶恒与王剑伟同事多年，两东说念主皆在腾讯待过。2020 年加入快手后，他滥觞追究主站酬酢及坐褥部门，并向王剑伟呈文职责。

叶恒上任后，又从主站调来数名旧部，这一操作在快手里面激勉了不小的争议。在某次电商里面会议上，有职工公开质疑：" 为何从主站空降这样多管束层？"叶恒用了和王剑伟同样表述回复。

本年 3 月，原电商居品追究东说念主叶恒短暂下野并加入了小红书，这一变动令好多快手职工感到措手不足。

本年 7 月 9 日，原快手电商及营业化基建平台追究东说念主丁雨晴转岗至业务部门，担任商城运营与举止营销部追究东说念主，向王剑伟呈文。此次调任，或离不开王剑伟的授意。据报说念，此前是王剑伟让丁雨晴兼任营业化分析的职责。

大厂的嫡派文化十分大皆。据「市象」获悉，在字节 7 月末的 all-hands 上，也戒备研究了公司嫡派文化的议题，一位字节职工在同事圈吐槽嫡派文化莫得太好的惩办表情，是以，" 打不外就加入 "。

在上述帖子中，另一吐槽之处，是王剑伟与行业运营、达东说念主运营等中枢业务部门的距离感。

有脉脉用户在该帖子下挑剔说念：" 电营业务是强运营、弱居品。如若未几和招商、行业运营、达东说念主运营这些部门搏斗和了解，根柢无法作念好。"

一位快手营业化职工对「市象」补充到，" 辛巴曾在直播间因流量问题点名说念姓痛骂托马斯‘臭打工的’，这事之前闹得挺大。"

电商 GMV 的增长，可能才智平息这些争议。

02 快手电商变慢了，如故直播电商变慢了

在往时四年中，快手电商的来去额增速轮番为 539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。跟着电商范围冲破万亿，增速也彰着放缓。

恒久关心直播电商行业的分析师 Brody 对「市象」指出：" 在电商范围冲破万亿后，快手的增速放缓是行业发展到一定阶段的势必气候。岂论是用户增长、订单量如故客单价，皆会跟着基数的增大而趋于自如。"

本季度，快手电商的 GMV 单季度增速初次跌破 20%。

值得戒备的是，这一季度快手 618 大促从 5 月 20 日启动，合手续到 6 月 30 日，时刻跨度达到 42 天，是 618 举止历史上最长的促销周期。

图源易不雅分析，2024 年 "618" 盘货不雅察

" 仅靠惯例促销一经不足以鼓舞 GMV 的高速增长，快手将 618 大促的时刻拉长，以期通过更万古刻的曝光和促销来激活耗尽。从最终的增速来看，后果并不如预期。" 一位接近快手东说念主士对「市象」暗示。

事实上，商场对快手电商 GMV 增长放缓的预期早有迹象。

其中最具代表性的是，辛巴等大主播时常缺席的蹙迫场次。本年 4 月 20 日，辛巴在快手直播间公开抒发对平台不悦后被封禁，直到 5 月 20 日他发布致歉声后光才解封。

关联词，问题并不单是在于个别主播的缺席，约略直播电商花式自己也正面对变革。

本年，电商行业的竞争进一步加重，传统电商平台通过全网最廉价的策略，将竞争引向直播电商的中枢规模。关联词，直播电商并不擅长价钱战，这反而泄露了其花式中的深档次问题。

比较传统电商，直播电商的运营链条更为复杂。耗尽者与商家之间还有达东说念主和做事商等中间措施，这些扮装的存在加多了商品流畅资本。当价钱战愈演愈烈，直播电商的性价比上风渐渐丧失。

快手的 " 廉价好物 " 策略，试图在一个相对有竞争力的价钱区间内提供高品性商品，但在总共这个词行业价钱战的压力下，这一策略也难以看护其上风。

一位不肯涌现姓名的品牌电商追究东说念主对「市象」暗示："咱们在与抖音和快手平台及达东说念主相助时，平台提供补贴后，资本依然居高不下。跟着大打价钱战，倾向于将资源投向答复更为明确的渠说念。"

约略，直播电商正在履历一次渠说念的 " 再均衡 "。

当直播电商渠说念增速远超行业举座，且占比仍低时，品牌和商家往往将其视为一个策略性契机，试图通过这一新兴渠说念完结快速增长或幸免被竞争敌手甩在死后。关联词，跟着直播电商销售占比迟缓提高，而渠说念增速启动放缓，干涉产出比（ROI）的蹙迫性日益突显。

当渠说念增速放缓，ROI 转头为主要矛盾时，直播电商的固有颓势便显出。渠说念资本的飞腾迫使商家再行评估他们的渠说念策略，一些商家启动消散直播电商的腾贵资本，将要点转向更具性价比的渠说念。

另一方面，在耗尽情谊略显低迷的配景下，直播电商赖以生涯的 " 启发性需求 " 也正显现出其脆弱性。跟着耗尽者对达东说念主直播带货的趣味减退，转动率显赫下跌，加上传统电商平台强化的廉价策略，越来越多的耗尽者启动用脚投票。

" 以前一场直播下来，转动率极度可不雅，但面前彰着嗅觉到，耗尽者对直播保举的居品启动合手怀疑气派，购买决议变得更严慎。" 上述品牌电商追究东说念主对「市象」进一步暗示。

03 货架电商成为解法？

阐述知情东说念主士涌现，快手 CEO 程一笑前年已瞻念察到实质电商的增长天花板晨夕会到达极限，而货架式电商改日更有念念象空间。

易不雅分析的数据自大，在本年的 618 购物节本领，各大电商平台的发扬如下：淘宝天猫增长 12.0%，京东飞腾 5.7%，拼多多增长 17.7%，抖音和快手永诀增长 26.2% 和 16.1%。

本领拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台算计成交额增速为 11.2%，抖音、快手两家实质平台算计增速为 24.3%。计划到三大电商平台销售额是抖音、快手之和的近四倍，这意味着直播电商的追逐速率放缓。

关于实质平台而言，补建更完善的货架电商体系成为移交商场变化的径直策略。据公开数据自大，本年第一季度，快手电商的泛货架 GMV 占比约为 25%，到了第二季度，这一比例一经冲破了 25%。

阐述快手 Q2 功绩相通纪要进一步表现，在泛货架方面，面前其占比为 25% 多小数。若此数据准确无误，这标明快手在向泛货架电商花式转型的进程中进展略显稳固。

数据也有向好的一面。阐述平台发布的 618 全周期收官战报自大，5 月 20 日至 6 月 30 日，泛货架 GMV 同比增长 75%，搜索 GMV 同比增长 110%，短视频挂车 GMV 同比增长 69%。

从面前的策略来看，快手在泛货架规模的拓展并不接纳激进策略，而是更注重将其看成短视频和直播业务的蔓延与补充，而非径直与传统电商平台伸开正面竞争。

用泛货架狂补电商 GMV，还有另一层急迫之处。如若电商 GMV 合手续增长放缓，忖度将累赘快部下半年的电商告白收入。

快手的告白收入分为内轮回和外轮回两大类。内轮回收入主要源自快手的电商举止——商家和主播为了促进直播中的销售，会在平台投放告白，以加多账户关心度和直播不雅看量。而外轮回收入则主要来自平台外的告白主，如品牌告白和诈欺下载告白。

图源华创证券

内轮回收入径直与快手电商的 GMV 挂钩，商量公式为：内轮回告白收入 = 电商 GMV × 内轮回告花费率（即平台从商家或告白主所得告花费中抽取的比例）。

前快手营业化追究东说念主马宏彬在 2021 年展望，内轮回收入将成为快手营业化的主要支撑。阐述误点的报说念，2021 年第一季度，内轮回告白收入仅占快手总告白收入的四分之一，到了 2022 年第二季度，内轮回告白收入已进步外轮回。

此前，程一笑执掌电营业务后，但愿在 " 内轮回 " 中寻找增量。寻求 GMV 及 " 内轮回 " 告白的增长，是程一笑挂帅电营业务的策略逻辑，从这不错窥见快手的告白业务策略是在向内轮回告白歪斜。

华创证券 4 月展望算，快手 2023 年内轮回告白收入超 300 亿，同比增速约 50%，约占告白总收入的一半，且占比逐年提升。

阐述 Q2 功绩相通纪要表现的数据，内轮回告白的同比增速与 GMV 梗概合手平（约 15%），而外轮回的增速则更快，这导致了快手告白收入结构的变化，面前内轮回告白占比约为 50%。

面对这种结构性变化，快手必须接纳更多策略来移交商场的挑战。