重告白轻研发, 汤臣倍健遭受改变瓶颈

原创@新熵作家丨江蓠剪辑丨蕨影

2024双十一大促进行得正热火朝天，消费者涌入各大电商平台直播间下单囤货。对比之下，汤臣倍健抖音官方旗舰店直播间显得较为冷清。

寥寥30余东谈主的直播间中，主播持续先容着自家居品，居品列表中靠前的为Yep胶原卵白肽饮料。

直播间的冷清似乎是其事迹缝隙的显像领略。

近期，汤臣倍健暴露2024年三季报。财报走漏，公司前三季度收场贸易收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比着落54.31%。其中，第三季度营收11.2亿元，同比着落48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.3%。

这是继半年报交出近十年最差答卷后，公司营收数据的进一步下滑。

连年来，跟着国民收入水平的擢升和健康意志的增强，保健品已不啻是特定东谈主群的专属，越来越多消费者欢畅在保健居品上消耗预算。欧睿数据走漏，2023年保健食物阛阓限制已达3879亿元。

在保健品行业需求持续加多、阛阓限制不绝扩大的布景下，“龙头”汤臣倍健事迹和股价却逆势下滑。与行业发展趋势背离的背后，藏着这家老牌保健品品牌的增长火暴。

营销重于研发

事实上，汤臣倍健重营销轻研发的发展策略一直以来广受诟病。

公司财报走漏，汤臣倍健本年前三季度的销售用度为24.27亿元，尽管较上期的27.79亿元有所着落，但仍占据其贸易总收入57.34亿元贸易总收入的四成以上。

在本年的半年报中，公司的销售用度为18.22亿元，其中平台用度、告销耗和阛阓实施费占比居前。

▲图/汤臣倍健半年报

公司在财报中阐述注解称，平台用度的加多主要系电商平台结构变化及付费流量加多所致。告白用度则主要为擢升品牌闻名度加多综艺节目冠名及要点居品的资源参加。其中，上半年综艺投放1.31亿元，线上告销耗2.04亿元，斟酌制作费偏执他共1.87亿元。

为擢升闻名度，汤臣倍健热衷于在综艺节目中“露脸”。旧年于今，其先后投放了《歌手2024》和《饱经沧桑的哥哥4》两诳言题度极高的热点综艺。此外，还独家冠名了音乐综艺《声生握住·家年华》和真东谈主秀《灿烂的花圃》。

在各大综艺节目中时时露脸，重复线上告白、平台投流等动作，公司的品牌曝光度弗成谓不高，但从事迹领略来看，对营收的提应承用却难言理念念。

在本年9月6日的投资者关连行径中，汤臣倍健也承认其上半年销售用度退换不达预期。关于下半年策略，公司暗示，下半年将积极调养用度投放模子，全年销售用度率但愿欺压在45%内。

2024年前三季度，公司研发用度为1.16亿元，较上期的1.23亿元减少了7000万元；本年上半年，这一用度为6978.25万，同比下滑13.47%。

一面是销售用度居高不下，一面是研发用度不增反降，在阛阓对其甚嚣尘上的“爱毛反裘”品评中，其实藏着这家老牌公司被期间消灭的懦弱。

事实上，早在2014年，汤臣倍健便提倡“强科技”转型策略‌，但时间已往日十年，转型大旗下，重营销、轻研发的容貌迟迟未变，这也揭示了公司在声量与质料之间的矛盾与迟疑。

年青阛阓难攻

算作一家诞生近30年的老牌保健品品牌，汤臣倍健曾有过长达十年的高速发延期，但连年来，跟着消费者感意思意思的保健品品类越来越多，居品迭代越来越快，一直在营销上发力的汤臣倍健似乎有点跟不上改变的节拍。

艾媒连系CEO张毅也以为，居品改变不及是导致公司营收下滑的紧要原因。

固然，汤臣倍健多年来在居品改变方面一直也在致力，在公司持续深耕的VDS（膳食养分补充剂）边界，汤臣倍健自2017年接踵推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等恰当年青东谈主饮食民风、口感的居品。

但在保健品需求年青化的大趋势下，行业广袤的阛阓前程引诱了越来越多入局者，公司靠近的竞争压力弗成谓不大。

在VDS边界，国外品牌‌Swisse领有的居品类别包括复合维生素及膳食补充品、设备养分品、好意思容养分居品和功能食物等，自2008年进入国内阛阓后一直是汤臣倍健的头号竞争者。跟着电商限制持续增长，‌Swisse的市占率持续靠拢以线下阛阓为桥头堡的汤臣倍健。

魔镜知悉数据走漏，2023年保健食物在淘系平台、京东、抖音统共销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%。而在最主流的淘系平台上，Swisse销售额跨越汤臣倍健而位列第一。

2022年，汤臣倍健通过创立新养分品牌Yep布局年青化膳食养分补充居品，其主打居品身分为胶原卵白肽，而在胶原卵白肽这一细分阛阓也不乏竞争者。

在淘宝搜索“胶原卵白肽”要道词，居品摆列中除汤臣倍健和‌Swisse外，传统中药企业九芝堂、同仁堂，新锐口服好意思容居品品牌五个女博士和其他白牌棋布星罗。

在行业竞争热烈的布景下，汤臣倍健为擢升品牌声量进行营销无可厚非，但表率把捏尚需调养。

汤臣倍健董事长梁允超在本年3月暴露的2023年年报中曾暗示，营销仅仅好居品的放大器，破除居品改变便是破除畴昔。这一论调侧面标明了公司改变“重营销、轻研发”的决心。但2024年已过四分之三，从财报来看，要念念改变这一容貌或许非一日之功。